Nesta semana, tivemos o Seminário de Gerenciamento de Stakeholder, organizado pelo PMI-SP. Diferentes abordagens e perspectivas sobre o tema foram apresentadas, contribuindo para o suporte prático e teórico à nova área de gerenciamento das partes interessadas do Guia PMBOK 5a edição.

A preocupação com os stakeholders não é um assunto novo, inclusive temos vários posts no Blog MundoPM sobre esse tema. Porém, o gerenciamento das partes interessadas vem ganhando cada vez mais importância e atenção na medida em que os projetos se tornam mais complexos, possuindo interfaces com diferentes grupos, pessoas e organizações. Além disso, os stakeholders atuais são mais informados, conectados e atuantes do que antigamente.

• Informados: stakeholders conhecem aspectos técnicos, comerciais, ambientais e outros em relação ao projeto. Além disso, eles maior acesso a dados e informações.

• Conectados: grupos de stakeholders, pessoas e organizações estão interagindo a todo momento, influenciando e sendo influenciados uns pelos outros. Portanto, a identificação e análise dos stakeholders resulta em um mapa dinâmico de percepções que mudam ao longo do projeto.

• Atuantes: os stakeholders atualmente são muito mais organizados e proativos, defendendo seus interesses e direitos em relação ao projeto ou seus resultados. Consequentemente, stakeholders inicialmente com pouco poder ou legitimidade podem adquirir grande força ao se unirem a outros grupos, influenciando-os.

Figura 1 – Redes de stakeholders

Existem estudos (leiam este paper)e ferramentas (como o software Pajek) para compreender as redes sociais de stakeholders. Identificar os principais influenciadores nessas redes de stakeholders é um ponto fundamental, porém outras análises podem ser feitas para desenhar estratégias melhores de engajamento.

Figura 2 – Approaches to deal with large networks (Batagelj e Mrvar, 2003)

Todavia, mesmo sem ter acesso a técnicas e ferramentas sofisticadas, não podemos deixar de nos preocupar com as partes interessadas em nossos projetos. A grande dificuldade é que muitos gerentes de projetos enxergam os stakeholders como problemas. Se eles são o problema, dificilmente conseguiremos fazer com que eles façam parte da solução.

Essa percepção tem raízes nos primórdios em que a única preocupação era com os shareholders, acionistas ou proprietários. Do ponto de vista do projeto, os únicos interessados seriam a organização executora, seu patrocinador e o cliente. As demais partes interessadas precisavam ser gerenciadas para não atrapalhar o projeto. De acordo com Freeman (1984), isso seria “gerenciar os stakeholders” (ou stakeholder management).

Sob essa perpectiva, imagine que o nosso projeto seja construir um dos estádios para a Copa do Mundo de 2014. Como gerente, eu planejaria a construção junto com a minha equipe, sem grandes preocupações com os usuários (torcedores, jogadores etc), comunidade e outros “afetados” ou “beneficiários” do meu projeto. A minha única preocupação seria com o patrocinador do projeto e com o cliente. Ou seja, se eu atender aos requisitos do Governo e da FIFA, meu projeto seria um sucesso. Depois de pronto o plano, iniciaríamos a execução. Provavelmente, surgiriam protestos, reclamações, críticas na mídia etc. Qual seria a minha estratégia? “Gerenciar os stakeholders” por meio de relações públicas e / ou medidas judiciais para impedir que eles atrapalhem o meu projeto…

Essa receita funcionou em décadas ou séculos passados. Hoje não funciona. Se eu me preocupar apenas com os shareholders (acionistas, patrocinador e cliente), meu projeto tem grande risco de fracassar. Uma vez que os demais stakeholders, interessados (comunidade, usuários etc), não enxergem valor nem benefícios no projeto, eles se irão se opor ativamente. Considerando que eles são melhor informados, mais conectados e atuantes, qual será o resultado? Atrasos, paralisações, protestos, aumento nos custos e uma série de dificuldades e obstáculos que vão destruir o valor inicialmente planejado para os shareholders.

A lição aqui é que não é possível criar e maximizar o valor para os shareholders sem criar algum valor para os demais stakeholders. Tendo essa filosofia em mente, Freeman (1984) propõem uma mudança de paradigma. Em vez de gerenciar os stakeholders para não atrapalharem o projeto (stakeholder management), devemos gerenciar o projeto para alinhar e obter o apoio dos stakeholders (management for stakeholders). Defendemos essa abordagem em Managing Stakeholders as Clients, trazendo essa ideia para o contexto de projetos e apresentando uma metodologia e ferramentas para aplica-la.

Porém, não paramos por aqui. Se os stakeholders devem ser compreendidos como parte da solução, precisamos engaja-los. Esse envolvimento é essencial e depende de compreendermos os desejos e necessidades das principais partes interessadas. Uma boa ferramenta é o mapa da empatia, apresentado a seguir.

Figura 3 – Mapa da Empatia

Para construir o mapa da empatia, precisamos nos colocar no lugar dos stakeholders, criando arquétipos, modelos e categorias, quando necessário. Podemos dividir a equipe de planejamento do projeto em dois grupos, sendo que um grupo de imaginar uma atitude positiva e o outro deve imaginar uma atitude negativa do stakeholder em análise. Por exemplo, a comunidade é uma parte interessada no projeto de construção do estádio da Copa. Como vamos analisa-la? Criando um ou mais personagens (ou personas) que representariam típicos moradores daquela comunidade.

Figura 4 – Personas

Cada persona será analisada quanto ao seu perfil, necessidades, objetivos e comportamentos. Nesta análise, metade da equipe será a favor da construção e a outra metade será contrária. Digamos que uma persona seja “morador da comunidade apaixonado por futebol”. Os prós seriam “ter um estádio perto de casa”, “oportunidades de emprego”, “valorização dos imóveis em torno do estádio” etc. Os contras seriam “barulho da construção”, “problemas com o aumento no tráfego de veículos”, “aspectos de segurança” etc.

Figura 5 – Empatia é compreender as necessidades do outro

É um exercício interessante. Exige que nos coloquemos no lugar das partes interessadas, evitando prejuízos ao projeto

Figura 6 – Protestos contra projetos da Alcan-Rio Tinto em Quebéc, Canadá

Quais seriam outras personas no projeto do estádio da Copa? Você consegue montar um mapa da empatia e perfil delas? Fica aqui o desafio para fazerem isso em seus projetos. Nos próximos posts, vamos apresentar os passos para criar um plano de gerenciamento de stakeholders e modelos de planos. Não percam!